Treez by Alexis Kryceve : "Il y a énormément de beauté dans les voyages"

Alexis Kryceve, entrepreneur social et grand voyageur, a travaillé plusieurs années chez "Alter Eco" avant de fonder "Treez", une marque de joaillerie engagée qui permet de planter un arbre et de célébrer les femmes du monde à chaque achat. Rencontre avec un homme qui cherche à réconcilier production et beauté sur tous les maillons de la chaîne.

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Alexis, pourrais-tu te présenter et nous retracer ton parcours dans les grandes lignes jusqu’à la création de Treez ?

"J’ai 37 ans et je suis sorti d’HEC en 2001. En fin de première année, j’ai fait un voyage humanitaire au Népal, ma première fois loin de France. Ça a été l’un des éléments fondateurs. On était allé dans des villages assez reculés pour faire de la formation à la technique locale de création de fours à foyer amélioré, de latrines et autres. Une première expérience assez marquante. Entre ma 1ère et ma 2ème année, j’ai fait un an de stage chez L’Oréal *: là, j’ai vu ce qu’était une entreprise classique, dans le marketing pur. Ça ne m’a pas déplu mais j’ai vu que j’aurais du mal à être motivé à long terme dans un environnement comme celui-là. Et en dernière année, j’ai fait une spécialisation en entrepreneuriat et découvert ce monde qui m’a beaucoup parlé car très concret, tourné vers l’action et le fait de prendre en main son propre destin. Je suis sorti de ma scolarité avec ces trois éléments déterminants. En sortant, j’ai écrit un mail à quelques anciens de mon école et il est tombé dans les mains de Tristan Lecomte qui avait monté* Alter Eco et qui cherchait quelqu’un car il était seul à ce moment là**. Ça me plaisait d’être près d’un entrepreneur qui avait déjà de l’expérience et une vision assez iconoclaste et décalée, avec une volonté d’agir tout en restant pragmatique mais très ambitieux sur la dimension éthique du projet. Je suis convaincu que la consommation est le principal bulletin de vote que l’on a à disposition. Je suis très attaché à cette idée que nos choix sont un des principaux leviers d’action pour façonner un monde qui nous satisfasse davantage et soit plus en phase avec nos valeurs. Je suis parti d’Alter Eco en 2008, au moment où avec Tristan et les autres membres de l’équipe, nous venions de lancer Pur Projet***, qui consiste à développer des **programmes de reforestation avec des communautés d’agriculteurs à travers le monde de manière à générer des revenus additionnels pour eux, se diversifier, se protéger contre les effets du changement climatique, les intégrer dans des logiques d’agro-écologie plus fortement, amener des revenus par la vente du bois, de fruits, améliorer les rendements ou la biodiversité dans les champs, réguler le cycle du carbone... Planter des arbres, je le découvre tous les jours mais c’est un moyen incroyable de générer des bénéfices sociaux, environnementaux et économiques. Le modèle économique de* Pur Projet est plutôt de faire financer ces projets de reforestation par des entreprises de façon à protéger leurs matières premières agricoles. Protéger les écosystèmes, c’est vraiment ultra pertinent pour eux à long terme afin de protéger leur activité. Moi qui venait de la grande distribution et qui avait envie de faire agir le tout un chacun dans son quotidien, j’ai eu envie de créer une marque et une façon de financer ces projets pour le grand public également. C’est là que j’ai eu l’idée de créer un petit objet qui puisse incarner le fait de planter des arbres : un bracelet pour le côté identitaire et revendicateur de l’accessoire. Treez était né."

Quelques mots sur ces bracelets et leurs bénéfices ?

"Pour les concevoir, je me suis rapproché du designer Stéphane Clivier, qui a créé une maison de design nommée Reine Mère*, qui crée des supers beaux objets, en France, avec des matériaux nobles, principalement fabriqués dans des ESAT donc avec une forte valeur sociale ajoutée puisque fabriqués par des personnes en situation de handicap. J’ai lancé 5 bracelets au départ : une carte en bois avec un médaillon qui se brise et se détache, un petit cordon et derrière chacun, un arbre qui est financé. Il y a aussi un code qui permet à son détenteur d’aller sur internet, de géolocaliser son arbre et de découvrir plus d’infos sur le projet qu’il a financé, des photos, des vidéos, un certificat... Chaque couleur représente un pays différent dans lequel on plante des arbres avec des bénéfices différents et spécifiques dans chacun des projets de reforestation associé. L’objet est entièrement fabriqué en France, en bois massif du Jura, matériaux écologique issu de forêt écogérée. J’ai voulu être le plus abouti possible dans la démarche d’éco-conception pour être le plus cohérent possible.*"

Aujourd’hui, votre nouveauté, ce sont de très beaux sautoirs baptisés Semeuses d’espoir...

"Après ces bracelets, j’ai voulu aller vers une logique beaucoup plus chic, mode, glamour. Car pour générer de l’engagement, il faut d’abord faire de belles créations. Il y a énormément de beauté dans les voyages, les personnes que l’on rencontre, les projets... D’où notre travail l’année dernière sur la gamme Semeuses d’espoir*. Le sautoir, c’est une chaine en laiton recyclé, très fine, que l’on a voulu symbolique, un lien entre les femmes du monde, souvent en première ligne de l’action pour les générations futures. Derrière chacun de ces pendentifs, il y a un arbre planté. D’un côté, il y a un motif gravé dans le bois, très géométrique et graphique. De l’autre, un aplat de couleur brillant qui permet de porter le collier d’un côté comme de l’autre, de le personnaliser et de l’assembler dans l’ordre qu’on souhaite. On peut le faire évoluer en fonction de ses tenues, de ses humeurs... C’est un bijou qui se veut évolutif et l’on a six pendentifs aujourd’hui, vendus séparément et chacun de ces pendentifs met en lumière un projet de reforestation initié par des femmes. Et cela en Chine, au Maroc, au Brésil, aux Philippines, en Roumanie et en France. Avec une chaine et six pendentifs, on peut faire plus de 150 000 combinaisons et donc vraiment s’approprier l’objet*."

Comment sont sélectionnés les projets de reforestation ?

"Pur Projet développe les projets de reforestation que nous finançons. lls s’ocuppent de la partie technique et de l’ingénierie de reforestation. Ce sont des ingénieurs agronomes qui sont sur le terrain et travaillent avec les coopératives pour mettre en place les projets de reforestation et qui s’assurent de la bonne mise en oeuvre et du suivi dans la durée. On a à disposition une quarantaine de projets dans le monde qui présentent chacun des spécificités et des histoires particulières. Pour les colliers, j’ai voulu des projets qui soient des projets de femmes. Ce qui fait déjà un bon écrémage car parmi les 40 projets, il n’y en n’a pas tant que ça qui sont initiés ou gérés par des femmes. J’ai donc choisi les six qui me paraissaient les plus symboliques tout en choisissant la diversité des continents pour que l’on ait des arbres qui soient plantés dans le monde entier. Au Brésil par exemple, le projet s’appelle Nordesta et est mené de main de maître par une Brésilienne, Neuza. Le projet est de replanter des arbres le long du plus grand fleuve du Brésil, le Rio San Francisco, qui a besoin de restaurer ses berges car le fleuve s’assèche et les communautés aux abords sont de plus en plus en difficulté... Neuza a aussi mis en place une pépinière pour préserver les graines et les essences rares et documenter une banque de semences du pays. Au Maroc, le projet s’appelle Femmes du Rif***, c’est à côté de **Chefchaouen, dans le Rif, principale région productrice de cannabis. C’est un projet soutenu au départ par le roi du Maroc et l’Unesco qui vise à substituer la culture de l’huile d’olive à celle du cannabis et à apporter des débouchés et des revenus à des groupes de femmes. Ca a permis par exemple d’équiper la communauté* d’un pressoir,* du coup les femmes récoltent des olives et des fruits et grâce à notre soutien et à celui de* Pure Projet*, plantent des oliviers et des arbres fruitiers en plus. C’est très symbolique car en même temps il y a toute une dimension d’émancipation** et de souveraineté des femmes, de substitution au cannabis... C’est un très beau projet. Aux Philippines, c’est une coopérative modèle du commerce équitable qui fait du sucre de canne sur l’île de Negros. En France, on sélectionne des agricultrices qui ont besoin de replanter des arbres en bordure de leurs champs ou sur leur terrain pour ramener de la biodiversité. En Chine, c’est au Yunnan, on plante des arbres en agroforesterie en combinaison avec des plantes médicinales où cette culture est très forte dans cette région. Mais la production des plantes médicinales a tendance à perdre en productivité, en rendement et du coup le fait de replanter des arbres, c’est hyper pertinent pour améliorer ces cultures*."

Ton ambition avec Treez, qu’elle est-elle ?

"Le pari de Treez, c’est de créer une marque qui célèbre la beauté de la création. Je viens d’une famille où l’art est assez présent : ma mère était danseuse, j’ai une grande soeur qui a une galerie d’art en Allemagne, ma petite soeur est comédienne et à fond dans le stylisme culinaire. J’ai toujours été attiré par ce monde de l’art, j’aime ce qui touche à la création et je veux vraiment réconcilier ces deux facettes de ma personnalité dans ce projet, c’est-à-dire à la fois l’envie d’agir pour un monde plus équilibré et harmonieux, et en même temps être dans la création. C’est un vrai challenge : pour moi, l’industrie de la beauté n’a de beau que la partie emmergée de l’iceberg. Travail dissimulé, conditions sociales catastrophiques, de la sueur, du sang, des tortures sur les animaux... Elle est bien mal nommée cette industrie de la beauté ! La beauté de nos créations sera d’autant plus forte qu’elle reposera sur des valeurs solides."

Ton plus beau souvenir de voyage ?

"C’est mon premier voyage au Népal quand j’avais 19 ans, l’exploration de l’inconnu, qui est un élément fondateur dans mon parcours. Je me revois toujours dans ce taxi entre l’aéroport et Katmandou, projeté après même pas une journée de voyage au milieu de l’agitation de cette capitale, de ses couleurs, de ses odeurs, de ce foisonnement. J’y ai passé six semaines, dans des villages qui étaient à plusieurs jours de marche de là. Et je me rappelle la dimension humaine, très forte en voyage, le lien, les rencontres... Je me souviens de toutes mes rencontres à Chapakhori, à 2000 m d’altitude. Je me souviens de ce gamin qui devait avoir 10 ans, qui avait perdu son père et se retrouvait être l’homme de la maison. Une maison en terre cuite où il n’avait qu’un seul livre, un Jules Verne et du coup il connaissait la France, la Tour Eiffel, alors même qu’il était dans un village sans eau ni électricité au fin fond du monde. C’était une rencontre incroyable. Ca m’a montré à quel point on vit dans une bulle alors que l’on est complètement anecdotique à l’échelle du monde, où même de l’univers pour moi qui ait une passion pour l’astronomie."

En quoi le voyage est déterminant dans ton parcours ?

"Cette découverte de l’autre, de l’ailleurs, me passionne et c’est complètement déterminant dans mon parcours. C’est aussi ce qui me pousse à mettre en lumière cet autre, cet ailleurs, la beauté des parcours de ces hommes et de ces femmes... C’est très dur de retranscrire toute cette beauté et toutes ces émotions que l’on a lorsqu’on voyage. Dans la dimension créatrice et en particulier dans le bijou ou dans la mode, l’immatériel, le symbolique, le poétique, peut se rapprocher des émotions que l’on ressent quand on voyage. Ce qui est encore mieux pour incarner ce que j’ai envie de partager plutôt qu’une tablette de chocolat !"

Comment définirais-tu le voyageur que tu es ?

"Chez Alter Eco je partais à peu près une fois par an, au Ghana, à Cuba, au Burkina Faso, au Costa Rica... Et à chaque fois, on partait hors des sentiers battus, dans les villages, là où personne ne va. A Cuba, je suis allé là où on cultivait le pamplemousse, un coin pas du tout touristique, c’est là que l’on rencontre les vrais gens ! Et c’est ça qui est génial. En tant que voyageur, je recherche toujours un émerveillement. Et un peu plus de confort maintenant que je suis papa ! Là, je reviens de Madère, j’avais choisi un hébergement à taille humaine, tenu par des proprios vraiment gentils, face à la mer, loin du centre et de l’agitation de Funchal... J’aime bien être observateur et en connexion avec les éléments. Je suis attaché à la surprise et à l’épanouissement des sens. En 3 jours à Madère, on est allé voir des dauphins en mer, on est monté sur les hauteurs de l’île pour la voir depuis 1800 m d’altitude, et dans les jardins botaniques pour voir la flore de l’île. Et je vais rechercher dans le voyage des rencontres et une proximité avec la nature. Et la beauté ! Toujours..."

A vos agendas ! : Treez sera présent lors du No Mad Festival, le festival de voyage responsable organisé par Babel Voyages et l’Office de Tourisme de Cergy-Pontoise (95) les 25 et 26 juin 2016. Venez les rencontrer sur leur stand et découvrir leurs créations.